É comum indagarem se as histórias que conto são verdadeiras. Todas são. A menos que eu as identifique como anedota. Talvez sejam até menos interessantes do que as vividas por outras pessoas. O segredo é saber contá-las, para extrair do banal o extraordinário. E enxergar pepitas na bateia do dia-a-dia, onde só parece haver cascalho.

Comunicação é o foguete propulsor do marketing. Sua empresa sempre irá precisar de alguém que separe o ouro do chumbo, mesmo no cadinho do mais tedioso produto. E revele seu brilho aos olhos do cliente. Será muita ousadia eu sugerir que este alguém possa ser eu?

Conhecer o comportamento das pessoas é essencial. E o que decora o cenário com matizes que surpreendem, acrescentando uma eufonia que cativa até os mais peludos ouvidos, são as velhas e conhecidas palavras.

Ou uma calculada omissão das mesmas, gerando a ansiedade de um vácuo de expectativa, onde o cliente esperava ouvir algum som. Técnica cuja excelência foi descrita por quem elogiava um vendedor de sucesso: "Ele usava frases de efeito e as sublinhava com o silêncio".

Comunicar é também saber o que não dizer. É a arte de não revelar os bastidores, onde acontece a ação de produzir. E deixar vir à tona somente a emoção de seduzir. Como fazem os parques Disney com seus coadjuvantes subterrâneos.

Será que no cinema alguém assiste a lista após o "The End"? São nomes conhecidos apenas das costas do público. Longe dos holofotes, amargam ter de competir com as luzes pecocemente acesas na sala que se esvazia. Nunca aparecem no início. Evita-se expor o que não agrega valor.

Mas evitar expor não é o mesmo que esconder. Há empresas que escondem porque não durariam um dia se a transparência chegasse à produção. A padaria onde eu costumava brincar na minha infância era assim.

Nos bastidores, apenas funcionários e anônimos amigos dos filhos do dono. Circulando entre tabuleiros de inertes pãezinhos em crescimento, e outros de não tão inertes verminhos em fase de engorda. Formavam a criação de bichos da seda de meus amigos. O cliente que visse aquelas massinhas gosmentas roendo folhas de amoreira sujas de pó de trigo, jamais comeria seus pães companheiros.

Por mais repulsivas que fossem as lagartas vomitando fios prateados, produziam a matéria prima do mais excepcional tecido já criado. Tão grande foi sua influência nos negócios da humanidade, que a mais célebre rota comercial da história leva o seu nome.

Mas pela Rota da Seda não circulavam as lagartas, segredo que os chineses conseguiram trancar por dois mil anos. Cada mercador chinês só transportava e revelava o que interessava. A sublimidade do tecido.

Porém seda vomitada por bichinhos não era o que os clientes da padaria procuravam. Eles queriam pão. Igual ao que agasalhava a lingüiça surrupiada do balcão nas noites frias de solidão estomacal. Porque o único padeiro era movido a pão, lingüiça e pinga. Muita pinga. Tanta seda lhe dava sede.

Numa daquelas noitadas panificantes, o padeiro usou de uma dose extra de energia etil-calabresa para sovar a massa. Talvez visse nela o patrão. E a massa cresceu. Cresceu como nunca. Para os clientes, o segredo estava no vigor do padeiro ou no fermento. Para os meninos dos bastidores, o padeiro apenas usara a técnica dos bichos de seda para produzir fio.

Palavras fazem toda a diferença. Somos dirigidos por sua corrente. De pais, filhos, amigos ou inimigos elas nos vêm. E são por meio delas que eles nos vêem. Mesmo no silêncio não

param de nos inquietar. Sussurradas pela memória de uma experiência gratificante, são renovadoras de negócios. Gritadas pela consciência traída, são devastadoras.

Palavras são meus anzóis. Pequenos e imperceptíveis, vão fundo e chegam longe. Consegui fisgar três minutos de seu precioso tempo só para ler meu texto. Multiplicados pelo número de pessoas alcançadas pela tiragem estimada dos sites, jornais, revistas e boletins que me publicam, podem passar de setenta mil horas. Uns oito anos para quem só pediu três minutos de atenção.

Palavras são como o vento que areja com o frescor de uma solução a mente de seu cliente. Ou transporta um cisco indesejado para seu olho. Muito depende de quem as articula. Daí o cuidado de só soprar as palavras certas na corneta de sua publicidade. Elas podem abrir carteiras para sua mensagem. Ou fechar ouvidos para sua marca.

São escribas e locutores os malabaristas das letras. Manipulam fluidos cerebrais articulados em impulsos audíveis ou códigos legíveis. Com habilidade as lançam no ar, na quantia adequada e cadência controlada, fazendo desaparecer a mão para deixar visível só a sensação. Que mesmeriza uma platéia ávida por emoções.

Você contrata palestrantes que derramam palavras de levantar o moral de seu pessoal. Ou fazem descer a guarda de seu cliente, que precisa entender antes de comprar o que você vende. Você investe em profissionais de consulta, para diagnosticar as doenças de seus negócios. E dizer o que você já desconfiava, mas não verbalizava por falta de talento. Ou coragem.

O Roberto estava certo quando cantou que "palavras são palavras, e a gente nem percebe o que disse sem querer, e o que deixou pra depois". Uma comunicação mal feita pode deixar você sem achar um jeito para explicar, e esperando que o cliente possa aceitar. Mas a concorrência é implacável demais. Não deixará você explicar a seu cliente que tem "um jeito meio estúpido de ser, mas é assim que eu sei te amar."

A erupção que palavras mal colocadas provocam pode ser devastadora para qualquer negócio. Até para a escola secundária onde lecionei quando jovem. Para resolver o problema da indiferença dos alunos para com os estudos, convidamos os pais para uma palestra na presença da delegada de ensino. Eram, em sua maioria, pequenos agricultores e criadores de gado.

A idéia era mostrar que eles foram bem sucedidos numa época em que estudar não era uma prioridade. Porém seus filhos precisavam estar preparados para um mundo diferente daquele que garantiu o sustento de seus pais. Com o crescente êxodo rural, fatalmente teriam de enfrentar uma concorrência acirrada na cidade. Erramos ao foi convidar o menos diplomático dos professores para fazer a palestra.